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薛华回应饲料降价和畅谈海大高速发展
2023-12-15 13:04
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发布者: 农财宝典
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宝典君说
新年伊始,农财宝典水产版微信将新开【农财会客厅】栏目,在新栏目里,农财宝典记者将与众多企业高管面对面,讲述行业大咖们的奋斗历程,探寻企业成长的独门秘籍、深度剖析行业发展轨迹。
今天,农财会客厅的第一位客人是海大集团董事长薛华,他将首次回应过去一年海大业绩的飙升以及外界对海大的种种评价。
海大能走到今天,和这家企业的灵魂人物——薛华,分不开。海大董事长薛华在外界眼中很神秘,因为他很少抛头露面,行为低调。但在员工看来,他爱岗敬业,极富个人魅力,又很有亲和力,经常和下面员工打篮球,经常和下面员工合照,没有一点“大老板”的架子;这位功成名就的企业家依然保持着创业者的谦卑和进取。
海大内部员工经常说薛华经常加班吃盒饭,记者就在采访过程和他吃了一顿盒饭。当天是星期六,薛华刚和下面分子公司总经理谈完明年的规划,然后抽空和记者从早上10点50分聊到下午3点多,期间遇到午饭时间,为了节省更多时间跟他交流,我们就在海大总部小会议室里面一边吃盒饭一边采访。
“做企业是我的兴趣,我乐在其中;虽然忙,但不觉得累。而且,海大的发展愿景是成为世界一流的农牧企业,这可能在我手上完成,也可能需要几代人来实现,没理由松懈。”4个多小时的采访过程中,薛华没有太多的华丽语言,但是他的思想充满着张力与魄力,以及宏伟的目标;他对于行业和企业的理解,无论是横向还是纵向上的维度都非常清晰而深刻。
一千个人心中有一千个哈姆雷特。海大在外界形象中是多面的,所以记者在叙述时也用简单朴实的语言,试图原汁原味地还原最真实的薛华和他的海大。对于过去一年海大业绩的飙升以及外界的种种评价,薛华是如何思考的?薛华怎么看的?以后海大将怎样发展?
谈高速发展:“未来5-10年是海大黄金发展期”
《农财宝典》:2015年海大的业绩情况如何?在行业发展减缓的背景下,海大业绩逆势飘红的原因是什么?
薛华:2015年海大饲料销量六百多万吨,同比2014年增加近100万吨;其中水产、猪料比2014年微增,禽料增长比较大,因为全国水产料和猪料总量是下滑的。此外,种苗、动保和养殖板块都获得较好的增长。
2015年海大快速发展的主要原因是整体竞争优势得到体现:
其一,产品力的提升。2015年海大的采购+研发带来了产品质量的提升,高质高价的产品性价比获得养殖户认可。
其二,海大服务的价值得到了体现,通过服务团队服务能力的提升,加上种苗、动保、饲料等各个环节有力地提高了养殖户综合养殖效益。
其三,海大猪鸡鸭鱼虾各条线专业化能力得到明显提升;在激烈的竞争环境下和恶劣的养殖环境下,各条线相互支撑,使公司具备了较强的综合竞争能力。
市场竞争会越来越简单,就是产品+服务,营销的空间将越来越小。禽料就是一个典型,禽料到了真正拼刺刀阶段,没有半点虚的东西;一个是养殖户的认知清晰,能清楚地识别出产品的性价比;一个是你公司还要赚钱,那你必须要有研发、非常高效的内部运营、很好的联动机制与市场反应速度、采购优势,因为饲料利润越快越薄,竞争已经非常激烈,一般饲料厂无法做禽料。
未来的饲料竞争都会回归这上面,不管鱼虾还是猪料,随着养殖户的变化,越来越聪明,越来越认知饲料的性价比,以后比拼的是企业的后台,不是像今天市场营销声势这么大,纯粹靠营销的企业会越来越困难,一定比拼的是企业整体运营能力,专业化能力。未来对于海大,饲料空间很大,未来5-10年是海大的黄金发展期,这期间我们还会以饲料为主。
《农财宝典》:不像以前的快速发展,现在饲料市场增长缓慢、竞争激烈,为什么对海大的空间还很大?为什么认为是海大高速发展的黄金时期?
薛华:关键你怎么看。2000年时候,我们开始介入饲料,当时大家觉得饲料增长很快;当从另一个层面看,1998年整个中国饲料市场总量5600多万吨,那时大家好像都觉得该做饲料,因为增长很快,那是没错的。但是说今天饲料难做了,那你说今天有多少市场容量呢? 近2亿吨。实际上饲料市场翻了几倍,空间大了很多。
那我们为什么说空间很大呢?因为今天格局在变化,非常多企业已不适合做这个行业了,因为它的竞争力不够,市场已经变了。不像以前简单的有一个点上的突破就可以发展,海大当时也这样。1998年我创业,没有资本,但是有一点技术,就起来了。但是放在今天,我不会去创业了,今天有技术没用,可能起不起来,你可能需要非常全面的资源、技术、团队、资本、市场的敏感性等等各个要素,因为今天市场已发生根本性变化。
饲料未来几年对不同企业呈现不同的机会,那对于今天的海大在这个节点上,就是一个很大的机会,因为我们已具备初步的竞争优势。也就是说,以前市场虽然增长快,但饲料盘子小;虽然现在饲料增长缓慢,但空间大;同时进入了整合阶段,对有竞争力、创新能力的企业都是黄金发展机会,不仅仅是海大。
谈饲企竞争:“饲料竞争还不够激烈”
《农财宝典》:今天市场环境确实变了,养殖业从难养到难卖的过程,你们怎么扩大市场占有率?
薛华:现在供求关系发生了很大变化。站在饲料角度看,不管是卖鱼难还是饲料总量下滑,它带来的是竞争更加激烈,但这近2亿吨饲料的量还是要用下去的;就是客户选择更加苛刻,那客户的选择就变得很关键。
以前竞争不怎么激烈,行业也一直在发展,可能代表着用什么饲料养殖都可以赚钱,什么公司都可以取得发展。
那今天可能不一样,我们谈得是终端的变化,供求关系的变化,行业处于停滞或下滑;这对企业提出更高的要求,这个时候竞争态势发生了变化,对于有些企业可能很困难或退出,但对于某些企业面临的就是我们所讲的黄金发展机会。
《农财宝典》:您怎么看如今饲料企业的竞争?
薛华:专业化能力很重要,专业做好一件事,就有很大的空间。大家觉得饲料行业竞争很激烈,但竞争哪里激烈啊?你跟其他产业比,饲料竞争其实不激烈。
竞争激烈的行业都有共同点,比如像家电行业,集中度高、毛利低,只剩下几家企业了;像富士康等传统制造业的毛利只有3%-4%,它也能持续发展。但是现在饲料行业这么分散,这么大的容量,毛利这么高,饲料毛利还有百分之十几。双胞胎猪料第一,但是才占市场百分之几的比例,海大600多万吨总量也才3%。这个怎么能叫激烈啊?这里面的空间是巨大的。如果饲料都做不好,做产业链延伸,战略是要出问题的。
所以往下一步看,我们的信心越来越足,不管是鱼虾还是猪鸡鸭,重点我们会调整一些节奏。为什么我们对饲料板块越来越有信心?是因我们的平台优势很明显,包括研发、采购、信息化、财务、运营等,这些平台在这三年的进步非常大。如果你有这种平台优势,就不会像以前妥协一些东西,因为市场端变得比较简单,平台就变得很关键。
现在整个海大有平台支撑,有了整体性,加上对一线的重视,这个过程依靠的是整体发挥,有了平台与体系的支撑,换了谁都可以。行业强人时代的阶段已经过去了,现在行业也不会因为一个人把一片天撑起来,现在行业进入平台阶段。
谈饲料降价:“不是针对企业,只是经营结构性的调整”
《农财宝典》:2015年海大给业界的印象,除了突飞猛进的业绩,就是饲料价格战。无论是水产还是畜禽市场,海大都掀起了一轮又一轮的降价,引起外界高度关注。为什么2015年海大的饲料能够不断降价?以后海大饲料还会不断降价吗?
薛华:2015年不降价是没有道理的。你看原料价格降了多少?饲料价格才降了多少?实际上2015年我们在广东降少了,至少还要降两次,饲料降价还不够彻底。因为在竞争激烈程度加剧的背景下,2015年很多公司毛利率都提升了,这是不合理的。
这对养殖户是不公平的。鱼价那么低,养殖户都在亏,饲料毛利还在提升,这是不正常的。禽料我们是随着原料降而降而已,保持合理的利润就行。原料价格降了,我就会往下降,不会多赚钱。原料降价,饲料价格不降,这是杀鸡取卵的事。我们在华中、华东市场降价就很坚决,只是大家不知道而已。
除了原料原因,还有海大产品结构的优势。我们猪料利润不错,100万吨只是集中在几个区;禽料也是有盈利能力的,赚钱也很轻松;鱼料的结构也比别人都要好,海大200多万吨水产料,颗粒料比例不大,特种料就有90多万吨,其中虾蟹料36万吨、特种鱼料近30万吨、普通膨化料近30万吨,所以结构上优势很明显,海大在猪鸡鸭鱼虾的盈利都是很强的,都有盈利能力。
还有一个特点是海大600多万吨饲料都集中在几个区而已,不像其他大型集团那么分散,尤其是华南华中两个区域很强,我单厂规模比别人大很多。海大饲料工厂基地不到50家,按照2015年的销量,我单厂规模比本地厂要大2-3倍。所以海大效率高,整体费用看起来高,但实际上是低的,很多工厂总经理是管10-20万吨以上的,其他公司工厂可能只有5-8万吨。
我们更看重客户对我们的评价和声音,你说做企业讲良心也行,讲持续发展也行。如果养殖户不赚钱,你明年还怎么搞?饲料行业未来发展利润肯定越来越薄,饲料不可能高利润,以后行业降价肯定还会越来越多。
《农财宝典》:在2015年的饲料降价潮中,海大在珠海海鲈市场的降价最受关注,外界很关注海大和粤海的博弈;有人说,下一步你们要重点做金鲳鱼料?
薛华:这些年海大经营层面的策略有些调整,但并不是针对某个特定的企业;是基于我们对行业发展变化趋势的判断,所以对水产料做了一些结构性的调整。2015年海大海鲈销量7万吨,生鱼料也是7万吨,特种料增长比较快。
海大2014年开始重视特种料,也是基于行业变化的这种判断,还是比较准的。就是说,未来常规鱼料总量会下降,发展会出现问题;这几年我们注重数据的采集,从放苗量到消费量等等做一些跟踪,可以看到未来几年,特种料的发展会比较快,现在整个消费层面发生了很多变化,特种鱼逐渐走上老百姓的餐桌上。
比如说在北方陕西、山西那些县级市场已经有活虾、桂花鱼、加州鲈、海鲈等,再结合下面一些消费习惯,县级市场里请客吃饭上一盘虾一条鱼是很常见的,所以看到特种鱼消费量会呈现比较大的增长趋势。
由于技术进步,像海鲈、生鱼、加州鲈等养殖成本已经降下去了,那么当消费价格不那么高,消费量就会起来,餐桌上一条海鲈和上一条草鱼是完全不同的消费感受。我们逐步做石斑料也是因为这个原因,所以这几年我们对水产的判断,总量会维持,但结构会发生改变,特种鱼的量会增长比较快,代替一些常规品种。
因此,这两年海大策略的调整并不是针对哪些企业,因为我们特种料不仅仅在广东,去年各个大区都专门成立团队做特种料,华中进展也很快,2年时间从没有到销量3万吨;华东已经做到8万吨。
所以竞争并不是针对某个特定企业,是养殖端和消费端的变化带来了经营策略的调整;加上海鲈市场就在家门口,这么大的市场没有理由不做啊。更多还是根据战略层面来决定我们要做什么料。这几年还会在特种料上投入比较大的力度,因为特种料盈利比较好,而且市场还在发展阶段。
《农财宝典》:对于海大的降价,业内褒贬不一;有人说,海大是价格屠夫;您怎么看?
薛华:2015年不降价是不行的,原料价格下降了那么多,饲料企业的毛利率还不断往上增长,这是不合理的。
我觉得不用看别人怎么看我们,包括我们的业务模式,我认为是对的。比如我们做终端客户,做服务,做调水,虽然前两年有人质疑我们是伪服务,但我这种作法是引导行业往前走的,是对的;只是我们自己没做好,但坚持做那我就会做好的啊。
这需要过程,我们本身也在调整,因为这是新东西新模式,早期做很有效,前两年出现问题,那里面的问题不是一时可以解决的,需要时间去调整它。
一个企业很难赢得所有人认同。如果我越做越差,那代表是有问题的。但是如果你越质疑我,我的进展越顺,我的盈利能力越来越强,那别人就要反思了。我认为,我们做服务是价值的,是引领行业往前走的。你越认为我们没价值,我越要求坚持去做。
包括这几年,有些企业一直在重点盯着我们的人,一方面我会有压力,一方面我要感谢他,因为我会更加重视团队建设。别人带给我们的压力,都是在促进海大的进步;我不反思是我的问题,不是人家的问题。
经过这两年的调整下来,我们的核心团队基本稳定。下一步我们将改变考核机制,加强团队建设,全面提升团队的收入水平。之前我没注意这些,感觉很好,但后来发生问题,才发现你的激励是不到位的,这些人的重要性是你没发现的。所以通过这些事来帮我建体系,我要感谢对手。
谈同行关系:“我们需要反思,但不希望外界过度解读海大”
《农财宝典》:五年前,您就提出了海大的中长期发展规划;而在2015年年初,您再次提出海大未来5-10年的规划,这5年前和5年后,您重新做出了一些规划调整,比如将1000万吨销量目标延后了;总体而言,海大的优势和学习力很明显,但您怎么看海大和个人的一些短板?
薛华:2017年海大1000万吨饲料销售目标是没变更的。过去两年我们一直在调整中,问题年年有,短板也都会有。
我们经常沟通交流短板,关键还是自我认知。就是说我们有成绩,但是也要看到问题,更多的具体问题,比如某一年的问题,某一个区域的问题,这些要看清楚它,然后调整它。至于说海大现在有没有最根本的问题,我也在想,要尽量避免这样根本性的问题。
但是从大的层面看,农牧行业的机会太好了。关键是我们怎么去成长,去构建自己的优势。
《农财宝典》:5年前和5年后,除了快速增长的业绩和规模发生了很大变化外,海大在行业的地位也发生了很大变化;对于海大的快速崛起,业界也一直褒贬不一,您怎么看这种变化?怎么处理同行关系?
薛华:我们的规模越来越大,但基本的东西一直是没变的,包括海大战略、客户价值的坚守、专业能力的培养,提升团队价值等。在发展过程之中,海大给同行带来了一些压力,同时同行的发展也让我们本身承受了很大的压力,这就是市场竞争的特点,有竞争压力才能进步。我们在面对压力的同时,学会了怎么面对压力;更重要的是把外部压力变成内部动力,促进团队的成长。
竞争过程中,事实上我们非常尊重同行,海大的发展也是起源于对同行的学习。
首先,从经营层面看是满足客户的需求,对增量目标的实现,我觉得这些竞争的策略是必要的,因为我要发展。不过,我们也要一些反思,不能过于盲目和乐观。
对于市场上的做法我们一直强调要有底线,我们绝对不允许去恶意搞别人,市场上可以真刀真枪的斗;但是降价我是问心无愧的,我能降是因为我有空间啊。但市场上不能去诋毁别人,不能恶意攻击别人,我们对这个的要求会越来越高。
当然,我们不希望同行错误理解,过度解读海大。我觉得,企业发展的阶段,很难让所有人都认可你,但是客户的认可和内部团队对公司的认可,这些是需要海大越来越强化的。
谈饲料企业未来竞争:“规模是第一道门槛”
《农财宝典》:海大的产品线很综合,包括猪鸡鸭鱼虾,在一个细分领域还没做到市场率最高的时候就马上进入其他领域,比如10年前海大水产料高歌猛进的时候,但是已经开始做鸡鸭料,后来又布局猪料再到如今养猪,您是怎么考虑的?
薛华:这个要看企业目标是怎么定的。包括对未来行业竞争的预判,不同企业选择的战略是有差异性的,因为对竞争认知的角度不一样。
我们看到饲料整体的竞争会越来越加剧,未来整合趋势是必然阶段。饲料企业从一万家到六千家,这个过程竞争是必然的,竞争是越来越激烈,高度激烈。那这种认知要有统一的思维,启发大家讨论是不是这样?各个产品线竞争也会越来激烈,所以单产品线的压力会越来越大,这是第一个角度看这个问题。
另一个角度,未来饲料的竞争,企业规模会成为第一道门槛。饲料不可能有高毛利,高毛利是短暂的,经过充分的竞争后,高毛利都会被打下来,所以这个角度看,产能利用率也是第一道门槛;比如说你的产能10万吨,但一年只做了3万吨,那你肯定是低效率的,肯定是亏本的,那你单一产品线在未来的竞争态势中会处于非常被动的地位。
海大2005-2006年就开始调整,当水产料的量上来后,我们马上进入畜禽料,当时禽料是最容易突破的,所以我们选择先做禽料,然后2010年的时候禽料销量上来以后,我们又觉得猪料是很核心的一块,所以又开始做猪料,这些调整都是基于未来的判断。
《农财宝典》:2015年的水产市场十分热闹,您怎么看待如今水产行业的竞争?近年,海大的重心逐渐向畜牧板块倾斜,水产和畜牧行业之间的竞争有何不同?未来农牧企业竞争的核心要素是什么?
薛华:未来饲料企业的竞争,规模肯定是第一道门槛。如果海大的战略里面我不调整,如果2006年海大只做水产企业,今天水产规模可能会大一些,可能做到300万吨,但是再往上走也很难,因为水产市场容量只占饲料总量的10%。不过我们水产是相对聚焦的,主要是华南华中华东三个区,当这三个区海大的市场占有率达到20%的时候,要往上走的代价会很大;会发生很多冲突,包括渠道,因为现在水产行业还是渠道为主的一个阶段,渠道掌控销量的阶段,你布点越密,管理付出的代价越大。
那海大为什么做几次调整做综合性经营就是因为这样。不过未来水产还会有变化,比如说现在体系优势不明显的时候,我不会硬打它;但随着养殖户的变化,随着未来种苗板块的崛起,会有一些新的做法,那我就会追求高占比,所以水产料我们也在看。
现在竞争越来越强调系统能力,仅仅依靠单产品竞争的企业很难走得更远。这几年海大注重平台的建设,系统机制上做了一些调整。海大管理是比较扁平的,对一线相对放权,特别是对市场放权。集团层面一直在强调平台建设,平台包括几个大的中心:研发中心、采购中心、信息化中心、人力资源中心、财务中心,这些中心都是非常关键的,它背后是专业能力的支持,全面支撑各个一线。
这个层面也是我亲自在抓的,所以日常围绕中心我会有很多业务的沟通,因为我比他们更了解一线,会有直接的要求。所以对中心建设,需要花很多精力。那更多的方式通过开会解决,对一线的指挥,我也是直接参与指挥的,比如某些市场怎么做怎么定,某些阶段有什么问题,这也需要他们定期回来沟通,所以我的工作涵盖了整个公司的业务,我重点抓的是研发和市场,所以工作量会多一些。
1.来源:农财宝典水产版;
2.作者:农财宝典-新渔网记者 苏若晶;
3.农财宝典水产版微信号:ncbd0000。
如未按上述要求转载,一律视为侵权。
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